如果你家有小朋友，那么很可能(néng)买过或吃过奶酪棒(bàng)。要选(xuǎn)择奶酪棒(bàng)，一定绕(rào)不过“妙可蓝多”。

　　随(suí)着演员孙(sūn)俪在电视(sh免费的播放器有哪个，在哪里看最新电影免费ì)广告里一遍(biàn)又一遍的重复着“奶酪(lào)就选 妙可蓝多”时，妙可蓝多也成为近几年消费领域(yù)杀出来的一匹(pǐ)大黑马。

　　这匹黑马硬是在伊利、蒙牛、光明等乳(rǔ)业巨(jù)头中，以一己之力在即食奶酪这(zhè)一(yī)细分品类杀(shā)出了一条血路。

　　然而，爆火几年后，妙(miào)可蓝多(duō)突然失(shī)速。

　　刚刚(gāng)公布的2023年(nián)一季报，妙可蓝多业(yè)绩可(kě)谓(wèi)“暴雷”，其(qí)中(zhōng)营收(shōu)下滑20％，扣(kòu)非净(jìng)利润更是暴(bào)跌91％。二级市场，妙可蓝多(duō)曾在2021年5月(yuè)达(dá)到约(yuē)435亿市(shì)值(zhí)，如今仅剩135亿市(shì)值(zhí)；粗(cū)略计算一下，市(shì)值蒸(zhēng)发了(le)300亿(yì)，蒸发了近(jìn)7成。

　　这(zhè)匹消(xiāo)费新黑马(mǎ)，究竟怎么了？

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　　营收10亿，扣非(fēi)净利润仅(jǐn)586万

　　4月25日，妙可蓝多(duō)发布2023年(nián)一(yī)季(jì)报。公司营(yíng)业收入10.23亿元(yuán)，同比(bǐ)下(xià)降20.47％；归(guī)属(shǔ)于上市公司股东的净利(lì)润2420.23万元，同比下降67.08％。扣非(fēi)净(jìng)利(lì)润仅586.88万元，同比暴(bào)跌91％。

　　中国食品产(chǎn)业分析师朱丹蓬对深蓝(lán)财经表示(shì)，主因还是“赛道(dào)太拥挤”，稀释了(le)妙可蓝(lán)多(duō)的市(shì)场份额。

　　经过财报(bào)拆解，我们发现，妙可蓝多(duō)其实从去年第二(èr)季度已经出现“暴雷”征(zhēng)兆(zhào)。

　　2022年第二季度，妙可蓝(lán)多营收增速从一季度的(de)35％下滑至25％，扣非净利(lì)润增(zēng)速从一季(jì)度的118％下滑(huá)至(zhì)4％。到了(le)第三季度，营(yíng)收增速进一步下滑(huá)至21％，扣非净(jìng)利润增(zēng)速直接变成-38％。

　　在2022年(nián)年报中，妙可蓝多解释了原(yuán)因：受疫情(qíng)影响，一是(shì)公司高毛利零(líng)售产品(pǐn)增速有所放缓(huǎn)，二是原辅(fǔ)材料价(jià)格上涨(zhǎng)，从而导致(zhì)整体毛利率有所下降。同时，妙可蓝多(duō)自己(jǐ)也承认，随着海外奶酪品牌大举进军中(zhōng)国(guó)、国内大(dà)型乳制品企业纷纷(fēn)关注奶酪领域。

　　一(yī)言以蔽之，就是市场“太卷(juǎn)了”。

　　深蓝财经注意(yì)到(dào)，目前国内奶酪(lào)市场，除了(le)传统乳业(yè)大厂(chǎng)伊利、君乐(lè)宝、光明(míng)等(děng)，还有传统海外大牌百(bǎi)吉福(fú)，另外众多(duō)新创业品牌裹挟资本杀入(rù)赛道，比如奶酪博士、妙(miào)飞、吉士汀、酪神世家等。

　　据(jù)东方证券此前的研报(bào)，妙可蓝多的(de)克单(dān)价(jià)是比(bǐ)较高的，常规产品克单价(jià)为(wèi)0.15元，高于百吉福、妙飞等，与伊利、蒙牛持平。但是金装的产(chǎn)品克单价(jià)达到(dào)0.25元，远超市(shì)场(chǎng)平均水(shuǐ)平(píng)。

　　奶酪产(chǎn)品并(bìng)不是高科技产品(pǐn)，本身技术门槛不高(gāo)，企业也(yě)很(hěn)难构建(jiàn)技术壁垒。这(zhè)一点和“王老(lǎo)吉”、“可口(kǒu)可乐”等产(chǎn)品还(hái)不太一样，他(tā)们有自(zì)己独家的配(pèi)方，即使(shǐ免费的播放器有哪个，在哪里看最新电影免费)竞争对手模仿，也很难做(zuò)出口感一致的产品。

　　竞(jìng)争加(jiā)剧，必然带(dài)来(lái)的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话的女人

　　妙(miào)可蓝多的故事要(yào)从其创(chuàng)始人柴琇讲起。

　　柴琇(xiù)出生于1965年，吉林延边人。大学毕业后，柴(chái)琇被分配到国企(qǐ)上(shàng)班。闲不住的柴(chái)琇遂下(xià)海经商。从(cóng)代理休闲食品(pǐn)开始(shǐ)，她赚(zhuàn)到了(le)第一桶金。

　　2001年，柴(chái)琇成立广泽乳业(yè)，正式进入(rù)乳(rǔ)制品行业。2006年(nián)，广泽牛奶成为吉林省最大的乳(rǔ)企。

　　2007年(nián)，一(yī)次偶然的出国考察机会，柴琇注意(yì)到奶酪这个(gè)细分市场。

　　经过8年的(de)准备(bèi)，2015年她收(shōu)购了(le)妙(miào)可蓝多（天(tiān)津(jīn)）食品公司(sī)，全力(lì)进军奶酪这(zhè)一细分赛道(dào)。

　　2016年，广泽(zé)乳业(yè)成功借壳(ké)华联(lián)矿业(yè)A股上市(shì)。此时的(de)广泽乳(rǔ)业，仍是(shì)个名不见经传的小(xiǎo)乳企。广泽股份(fèn)2017年财报(bào)显示，当年广泽(zé)乳业(yè)营(yíng)收8.13亿，净利(lì)润6709.91万；妙(miào)可蓝多(duō)营收2.25亿，净利(lì)润仅(jǐn)有653.37万。

　　此时(shí)，奶酪产(chǎn)品在(zài)国内消费者中认知依(yī)然严重不足，销量迟迟打不(bù)开。

　　经过(guò)一番决(jué)定后，柴琇(xiù)决(jué)定重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告登录(lù)央视、分众(zhòng)传媒(méi)等渠道(dào)。《两只(zhǐ)老虎》的魔性(xìng)背景，配合重复(fù)的宣(xuān)讲，妙可蓝多成(chéng)功出圈。短短几(jǐ)年(nián)，“奶酪就选妙可蓝多”成功(gōng)的植入(rù)了消费者脑海，尤其是小朋友的(de)脑海里。

　　销量，瞬间(jiān)打开了。

　　当年，公司(sī)营业(yè)收入17.44亿，同比增长(zhǎng)42.32％。净利(lì)润1922.99万，同比增长80％。借着这股东风，2019年，上(shàng)市(shì)公司广泽乳业(yè)正式更(gèng)名妙可蓝(lán)多。

　　3

　　接受(shòu)巨(jù)头“招安”

　　崭露头角的妙可蓝(lán)多(duō)很快被(bèi)巨头(tóu)“盯上了(le)”。蒙(méng)牛伸出了(le)橄榄枝。

　　接受“招安”，还是(shì)独自打拼(pīn)？这是摆(bǎi)在柴琇面前的选择题。

　　一个可参考的案例就(jiù)是莫斯(sī)利(lì)安。

　　当年，光明的“莫斯利安”也是凭借“长寿村的神奇秘密”开辟出了“常(cháng)温酸(suān)奶”这(zhè)一品类。2015年莫斯利安做到60亿销(xiāo)售额，成为常温酸(suān)奶超(chāo)级单(dān)品。但在伊利(lì)、蒙牛等巨头的(de)围攻之(zhī)下，莫斯利安最终败给了安慕(mù)希、纯甄。

　　如今，安慕希占据常温(wēn)酸(suān)奶(nǎi)一半的市(shì)场份额，年销售(shòu)额200多亿。莫斯利安市场份额只剩下个位数。一个超级单品(pǐn)，就这样被巨头们“围剿”的渣都不剩。

　　以广泽的实力，在两大巨头面前，如同蝼蚁。如果不(bù)投奔巨头，会不会重蹈莫斯利安的覆(fù)辙？

　　柴琇很(hěn)快接(jiē)受招安。

　　2020年1月，蒙(méng)牛(niú)作为战略投资方(fāng)，以14元(yuán)/股的价格受让妙(miào)可蓝多2.05亿股（占比5％）。据说(shuō)当时柴琇在给员工的信中(zhōng)表示，这对(duì)妙可(kě)蓝多是“巨大的(de)利好(hǎo)”。

　　随后(hòu)，妙可蓝(lán)多向蒙牛定增募资30亿元。定增(zēng)完成后(hòu)，蒙(méng)牛(niú)对妙可蓝多的持股比(bǐ)例上升至28.46％，成(chéng)为第一大(dà)股(gǔ)东。柴琇(xiù)让出了控(kòng)股权。

　　据说，当时柴琇经常面对(duì)外界这样(yàng)的质疑：你不是控股股(gǔ)东了，在这个企业你还有话(huà)语(yǔ)权吗？你会(huì)不会觉(jué)得难过(guò)？为此她曾几次面对(duì)媒体采访时——“泪(lèi)洒现场”。

　　后面，蒙牛(niú)又增持(chí)了一部分股票。到目(mù)前为止，蒙牛持股比(bǐ)例为35.28％，柴(chái)琇(xiù)为14.86％，关联公司吉林省东(dōng)秀商贸有限公(gōng)司持股(gǔ)1.03％。

　　随着品(pǐn)牌(pái)的出圈，蒙牛的入主，二级市场投(tóu)资者为之疯(fēng)狂(kuáng)。2019年到(dào)2021年，妙可蓝多股价(jià)暴涨超过800％！成(chéng)为(wèi)消费(fèi)领域的大牛(niú)股。

　　蒙牛的进入，让妙可蓝多有(yǒu)了更(gèng)多(duō)资本“烧钱”。

　　在(zài)广告(gào)导向之下(xià)，妙可(kě)蓝多的(de)销售费(fèi)用暴(bào)增。2018年(nián)到2021年分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿(yì)元，短短4年暴增4.6倍。

　　与此同(tóng)时，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年(nián)到2021年，妙可蓝多营业收入分(fēn)别为(wèi)12.26亿元、17.44亿元(yuán)、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝多成(chéng)功(gōng)出圈，以(yǐ)一己(jǐ)之力，带火了一(yī)个新(xīn)的赛道(dào)。

　　从毛(máo)利率指标来说，妙可蓝多从(cóng)2018年的26.96％一路提升至2021年的38％，可(kě)见(jiàn)公司(sī)的产(chǎn)品定(dìng)价还是“蛮高(gāo)的”。

　　当然，“烧钱”的代价就是收入上去了，但(dàn)是利(lì)润还是很(hěn)低。

　　以净利率指标来看，2021年公司净利率仅4.33％，但同年伊(yī)利股(gǔ)份的净利率水平稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第一(yī)战“汪汪队立大功”，后面呢？

　　在妙可蓝多(duō)的包(bāo)装上，印着现在小朋友很喜欢的《汪汪队立大功》的(de)动画片卡通(tōng)形象，而且(qiě)在内部(bù)独立包装上(shàng)，也(yě)印(yìn)着“汪(wāng)汪队”。每一个奶酪棒(bàng)上面，还有(yǒu)趣(qù)味(wèi)知识，小朋友可以(yǐ)和(hé)大人互动。

　　现在看来，“汪(wāng)汪(wāng)队(duì)”的确(què)为妙(miào)可蓝多“立了大功”！

　　但是，友商都学会了这招儿。

　　百(bǎi)吉福有“哆啦A梦(mèng)”、伊利有(yǒu)“迪士尼(ní)”、蒙牛有“熊出没”、妙飞有(yǒu)“超级飞(fēi)侠”......有(yǒu)网友戏言，再这么下去，动(dòng)画片都(dōu)不够(gòu)了。

　　在产品方面，光明(míng)推出“不(bù)加水的纯奶(nǎi)酪棒(bàng)”；奶酪(lào)博(bó)士主打母婴人群；君乐宝入股(gǔ)思克奇奶酪棒，主打高钙(gài)；妙(miào)飞奶酪棒主(zhǔ)打(dǎ)“0蔗(zhè)糖”等等，反(fǎn)正竞争是越来越白(bái)热化(huà)了。

　　截止今年第一季(jì)度，妙可蓝多的市场(chǎng)份(fèn)额已经接(jiē)近40％，牢牢把守中国奶(nǎi)酪行(xíng)业(yè)第一品牌(pái)。但是，所有人都知道，妙可(kě)蓝(lán)多的护城河(hé)很低。

　　2023年一(yī)季报显示，妙可蓝多毛利率进一步降至32.69％（去年同期为38.82％）；销(xiāo)售净(jìng)利率降至3.35％（去年同期为6.31％）。存货周转天数升(shēng)至98.9天（去(qù)年同期为58天）。

　　结合上面(miàn)的营收、扣非净利润下滑等数据综合(hé)来看，妙可蓝多其实已经(jīng)“不妙”了！

　　该如何应对(duì)呢？

　　2022年，妙可蓝多创始人柴琇提出了所谓三大战役：奶酪棒之战(zhàn)、第二(èr)增长曲线之战(zhàn)（奶酪(lào)进中餐(cān)战(zhàn)役）以(yǐ)及寻找第(dì)三条增长曲线。

　　所以(yǐ)，儿童奶(nǎi)酪棒只(zhǐ)是第一(yī)战。

　　第二(èr)战(zhàn)役就是——把奶酪端上中国人的餐(cān)桌。为此，妙可(kě)蓝多力(lì)推(tuī)奶酪片，倡导(dǎo)“营养早餐(cān)加一(yī)片”，谋求早(zǎo)餐场景的突(tū)破。后面的所(suǒ)谓第三条增(zēng)长(zhǎng)曲(qū)线，就是比如奶酪(lào)零食化、成人即(jí)食奶(nǎi)酪、B端餐饮供应链等。

　　目(mù)前，上市公司妙(miào)可蓝多(duō)的法人代(dài)表和总(zǒng)经理，依然是柴琇。虽(suī)然不是(shì)控股股(gǔ)东，但还是第二大股东。

　　虽然妙(miào)可蓝多成功的打响了儿童奶酪(lào)棒这一战，但是后面的所谓(wèi)第二、第三曲(qū)线，既需要(yào)消(xiāo)费(fèi)者教育，又需要(yào)持续不(bù)断的投入。持续投入，又要烧(shāo)钱。持续烧钱就没有利润，而且烧钱本身风险也(yě)大。

　　真实的商业竞(jìng)争就(jiù)是这样，一着不慎满盘皆(jiē)输。商场的战役从来都不(bù)轻松(sōng)。

　　虽然背(bèi)靠蒙(méng)牛这棵大(dà)树，但(dàn)是蒙牛持股比例仅35％，蒙牛会不会全(quán)力投入(rù)？还(hái)是未知数(shù)。蒙牛自有(yǒu)品(pǐn)牌(pái)奶酪产品(pǐn)也在全力冲击(jī)市场(chǎng)。而(ér)众多友(yǒu)商又步步紧(jǐn)逼......

　　妙可(kě)蓝多，还能守住老大的位置多久？

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